この5年間で『Off-White(オフ~ホワイト)』、『Gosha Rubchinskiy(ゴーシャ・ラブチンスキー)』、『Vetements(ヴェトモン)』のブランドを始めとするストリートファッションの勢いが加速している。

その中でも『H&M(エイチ&エム)』傘下のブランド、『Weekday(ウィークデイ)』のストリートウエアでの快進撃がすごい。

H&Mは、2010にストックホルム発若者向けアパレルの『ウィークデイ』を傘下に収め、現在オーストラリアやヨーロッパ各地で約32店舗を展開している。

もともと、『ウィークデイ』は若者文化にインスパイアされてできたブランドで、設立時から多くの若者ファンを持っており、現在は18カ国でEコマースも順調だ。

同ブランドは、ストリートウエアを通して若者世代の心を掴むばかりでなく、彼らに政治的で文化的なメッセージを発信する特殊な戦略をとっている。

例えば、2011年に同ブランドが立ち上げた「Zeitgeist」というプロジェクトでは、毎週、若者に身近なメッセージを含むTシャツやトートバッグを提供した。

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「愛はドイツに勝つ」というドイツで同性婚が認められたことを祝福するものや「再びロンドンをヨーロッパに戻そう」というようなイギリスのEU離脱表明を受けてのメッセージもあった。

このようにメディアがするように、SNS世代の若者を共感させていく『ウィークデイ』のやり方は、H&Mグループの中でも群を抜いており、それ故、若者の絶大な指示を受けている。

今後の『ウィークデイ』の戦略が楽しみだ。